Vijf vragen aan NIVEA: “Ik werk voor het mooiste cosmeticamerk van Nederland”

Gepubliceerd: 5 mei 2017 09:00

Vandaag stellen we de vragen aan Tim Maas, Head of Marketing Nederland bij NIVEA.

In deze serie vraagt Charlotte Nijs, Creative Director NUstudio, de mensen achter mooie merken naar hun ideeën over contentmarketing. NUstudio is het b2b-label van NU.nl en helpt merken hun verhaal te vertellen middels op maat gemaakte branded content.

1. Op welke case ben je het meest trots?

Ik ben het meest trots op onze campagne voor NIVEA Invisible for Black & White. Het is een deodorant die voorkomt dat je gele zweetplekken krijgt op je witte kleding of witte strepen op je zwarte kleding.

Er zijn natuurlijk veel merken die een soortgelijk product hebben. Maar we wilden ons onderscheiden en voerden een ultieme stresstest uit. En waar kan dat beter dan tijdens de Amsterdam Fashion Week? Dus drie jaar geleden zijn we een samenwerking met hen gestart om te laten zien dat ook bij haute couture de kwaliteit bewaard blijft met het gebruik van onze deodorant.

Het was een geslaagde campagne. Inmiddels zijn we drie jaar verder en de campagne loopt nog steeds. We hebben nu zelfs de handen ineengeslagen met de Amsterdamse ontwerper Tony Cohen, die de consument deze zomer gaat verrassen met iets heel moois. Het begon met breed een sticker van de Amsterdam Fashion Week op onze producten plakken, en nu zijn we echt aan het samenwerken met een designer!

2. Waar haal jij je inspiratie vandaan?

Misschien niet zo heel spannend, maar uit vaktijdschriften. Ik lees bijvoorbeeld graag Marketingtribune. Daarnaast gaat het ook aan de keukentafel en voor de tv vaak over marketing. Mijn vrouw zit namelijk ook in het vak, dus we hebben het er vaak over. Ook haal ik inspiratie uit de advertising mini blogs die ik op Twitter volg.

3. Welk merk vind jij dat het echt goed doet?

Nespresso. Ik vind vooral hun De Boer & de boer-case heel sterk. Hierbij ging fotografe Sacha de Boer naar de landen van herkomst van de bonen van de koffie van Nespresso. Hier heeft ze een prachtige fotoreportage van gemaakt, waarbij ook een commercial is geschoten.

Ik vind deze campagne zo sterk omdat Nespresso veel concurrentie heeft van private label cups. Hoe maak je dan onderscheid? Door te laten zien dat je de beste kwaliteit bonen hebt. Maar wat is kwaliteit? Dan moet je naar de oorsprong, dus ze gingen kijken bij de koffieboeren. Dat vind ik een goed voorbeeld van minder ‘reclamische’ en meer authentieke content waardoor je verhaal echt relevant wordt voor je consumenten. Wat mij betreft de toekomst van ons vak.

4. Wanneer heb jij je doelgroep succesvol weten te bereiken?

Allereerst als ik het terug zie in de marktaandelen. Ik werk voor producten in verzadigde markten. Dus als je het beter wil doen dan je concurrent, moet je onderscheidend vermogen vinden. Wij groeien in marktaandeel, dat vind ik mooi.

Ook kijken we naar de engagement rate en een bepaald soort rumour around the brand. Als je dat hebt gecreëerd, zit je goed.

5. Als iemand je vraagt wat je doet, wat zeg je dan?

Ik werk voor het mooiste cosmeticamerk van Nederland en ik zorg er dankzij onze NIVEA-producten voor dat consumenten zich elke dag beter in hun vel voelen. Daar ben ik trots op.

We zijn heel erg consumer insights gedreven. We nodigen onze consumenten vaak uit of gaan bij ze op bezoek. En niet alleen als we een vraag hebben, maar ook puur om inspiratie op te doen. Dan nemen we een kijkje in hun badkamer en vragen we ze bijvoorbeeld naar hun ochtendritueel. We weten goed wat de Nederlandse consument wil.

Bonusvraag: aan welk merk wil jij dat ik deze vragen ook stel?

Aan Nespresso. Ik ben wel benieuwd wat Maureen Baas, Marketing Director bij Nespresso, antwoordt.

Lees hier alle interviews met andere merken.