Dit is het geheim achter elke succesvolle copywriter

Gepubliceerd: 20 maart 2017 18:00

We ergeren ons allemaal groen en geel aan clickbaits. Maar hoe vaak kon jij het toch niet weerstaan om op die ene BuzzFeed-post in je Facebook-timeline te klikken? Of op dit kopje?

Bij NUstudio schrijven we heel wat gesponsorde artikelen. En bij elk stukje proberen we een zo aantrekkelijk mogelijke titel voor de doelgroep te bedenken. De kopjes sluiten aan op de actualiteiten en zorgen zo voor maximale impact. Maken wij ons door in te spelen op het nieuws schuldig aan click-baiting?

Om die vraag te beantwoorden, moeten we dit verschijnsel nader bekijken.

Het ontstaan van de clickbait

De clickbait is geen nieuw fenomeen. Social media worden er sinds jaar en dag mee vol geplempt door websites als BuzzFeed. Het doel: zoveel mogelijk mensen naar een artikel lokken en viral gaan. Maar verleidelijke koppen werden al ver voor de komst van social media en zelfs al voor de uitvinding van het wereldwijde web ingezet.

Een van de eerste voorbeelden die vandaag de dag nog als template gehanteerd wordt door websites die verkeer proberen te genereren middels click-baiting, komt van de hand van John Caples. Caples, een geboren New Yorker, begon in 1925 zijn carrière als copywriter bij een Amerikaans postorderbedrijf. Voor een advertentie over een thuiscursus van een muziekschool zette hij de meest befaamde headlines aller tijden op papier: “They laughed when I sat down at the piano, but when I started to play – !”

Het bleek een succesformule: het wekt de interesse van de lezer en eindigt met een cliffhanger. Al snel werd de opzet door collega-tekstschrijvers, columnisten en zelfs journalisten gebruikt en – helaas nog vaker – misbruikt.

Clickbait of goede headline?

Tekstschrijvers die een aantrekkelijke titel boven hun copy plaatsen, worden tegenwoordig al gauw scheef aangekeken. Ze moeten op hun tellen passen om niet van click-baiting of riooljournalistiek beschuldigd te worden. Maar waar trekken we eigenlijk de grens tussen een goede headline en een clickbait?

Het antwoord is ook meteen het grootste struikelpunt. Want tenzij de afzender bekend staat om zijn clickbait-praktijken, zul je toch eerst op het kopje moeten klikken om te bepalen of het om een sterke titel gaat of om een clickbait.

Een clickbait heeft enkel als doel om zoveel mogelijk bezoekers binnen te hengelen om zo meer advertentie-inkomsten te genereren. De achterliggende content is dus ondergeschikt aan het kopje. Bovendien maakt de inhoud na de click zelden de belofte waar. Met andere woorden: het is misleidend.

Een sterke titel daarentegen voldoet wél aan de verwachtingen die worden gecreëerd. De lezer wordt na de click beloond voor zijn aandacht met een stukje informatie, inspiratie of vermaak dat in het kopje toegezegd is.

De technieken die in clickbaits worden toegepast zijn dus niet per se slecht. Het is de manier waarop ze worden ingezet die veel mensen tegen de borst stuit. Maar zolang het kopje nauwkeurig de inhoud van de copy omschrijft en geen valse verwachtingen wekt, is er niets mis om een voor de doelgroep aantrekkelijke titel te gebruiken.

Lees hier alle blogs en interviews met mooie merken.