Tien learnings over branded content op NU.nl

Gepubliceerd: 25 april 2017 17:00

Branded content wordt steeds vaker naast traditionele display advertenties ingezet. Waarom? Omdat het de lezer meerwaarde biedt. Maar is dat wel zo? Wat vindt de lezer nou écht van branded content?

Steeds vaker kiezen adverteerders ervoor om branded content in te zetten naast traditionele display advertising. Ook NU.nl speelt in op deze groeiende vraag naar native adverteren. Om te zien hoe effectief deze vorm van campagne voeren is, zetten we tools in als Google Analytics om alle denkbare variabelen te kunnen meten. Alle variabelen, behalve het gevoel van de lezer.

Usabilitytest en gebruikersinterview

Wat vindt de gebruiker van de NU.nl-app eigenlijk van branded content? Of belangrijker: zien zij überhaupt het verschil tussen redactionele content en gesponsorde artikelen? Om dit uit te dokteren, dook Simone Krouwer, onderzoeker aan de Universiteit van Antwerpen, het lab in voor ons.

Onder het mom van ‘meedenken met NU.nl’ werden 24 gebruikers van onze app uitgenodigd. Zo werd ervoor gezorgd dat zij zo neutraal mogelijk het onderzoek ingingen. Middels een usabilitytest en diepte-interviews werd de herkenning, het begrip en de waardering van branded content in de NU.nl-app in kaart gebracht.

10 belangrijkste bevindingen van het onderzoek

1.   18 van de 24 testers konden goed onderscheid maken tussen redactionele artikelen en gesponsorde artikelen door:

  • De tekst met ‘gesponsord door’, gevolgd door de adverteerdersnaam.
  • Het logo van de adverteerder.
  • Het kleurverschil in de opmaak van de aanjaging van de gesponsorde artikelen (lichtgrijs in plaats van wit zoals bij redactionele artikelen)

2.   20 van de 24 testers gingen ervanuit dat de adverteerders zelf de gesponsorde artikelen schreven.

3.   22 van de 24 testers klikken bewust op gesponsorde artikelen wanneer het onderwerp hen aanspreekt.

4.   17 van de 24 testers zien liever meer gesponsorde artikelen dan banners.

5.   Testers hebben niet altijd behoefte aan videocontent: alleen als het hen uitkomt of wanneer het helpt een verhaal te vertellen.

6.   Meerderheid testers staat open voor alle soorten adverteerders, maar gesponsorde artikelen waarin producten centraal staan, worden als minder waardevol gezien dan gesponsorde content met tips en feiten uit een onderzoek.

7.   Testers vinden relevantie belangrijk, maar de meerderheid gaf aan geen behoefte aan gepersonaliseerde advertenties te hebben.

8.   In drie situaties zouden testers gesponsorde artikelen onacceptabel vinden:

  • Wanneer het artikel misleidend is.
  • Wanneer de inhoud de lezer geen meerwaarde biedt.
  • Wanneer de verhouding tussen het aantal redactionele artikelen en gesponsorde artikelen uit balans is.

9.   22 van de 24 testers gaven aan dat branded content de betrouwbaarheid van NU.nl niet aantast. De testers zeiden het verdienmodel van een NU.nl te begrijpen: voordelen van een gratis app wegen zwaarder dan de nadelen van advertenties.

10.  Testers zeiden dat wanneer een onderwerp van een gesponsord artikel hen aansprak, ze verder op zoek gingen naar meer informatie.

Content is nog steeds koning

De gebruiker van de NU.nl-app kan dus duidelijk het onderscheid maken tussen redactionele artikelen en gesponsorde artikelen. Sterker nog: de overgrote meerderheid leest bewust branded content wanneer het onderwerp hen aanspreekt. Ook krijgt deze vorm van adverteren voorkeur boven traditionele display advertising.

Er mag geconcludeerd worden dat content nog steeds koning is, ongeacht of het gesponsord is. Maar om niet van de troon gestoten te worden, moeten makers van branded content en adverteerders ervoor waken dat hun boodschap geen sales pitch is vermomd als branded content. Het artikel moet relevant zijn voor de lezer, een meerwaarde bieden en mag bovenal niet misleidend zijn.

De uitdaging is dan ook om de gebruiker nóg meer centraal te stellen en voor hen waardevolle content te maken, zónder de boodschap van de adverteerder uit het oog te verliezen.

Een uitvoerig artikel met de onderzoeksresultaten vind je op Marketingfacts.nl. Meer blogs en interviews met mooie merken lees je hier .